جدول (۴-۱۹) رتبه های عوامل شغلی ۹۹
جدول (۴-۲۰) آماره های آزمون عوامل شخصی ۹۹
جدول (۴-۲۱) رتبه های عوامل شخصی ۱۰۰
جدول (۴-۲۲) نتایج آزمون مقایسه میانگین برحسب تاهل ۱۰۱
فهرست نمودار
نمودار (۴-۱) توزیع درصد فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان ۸۱
نمودار (۴-۲) توزیع درصد فراوانی مربوط به میزان تحصیلات ۸۲
نمودار (۴-۳) توزیع درصد فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان ۸۳
نمودار (۴-۴) توزیع درصد فراوانی مربوط به سابقه کار پاسخ دهندگان ۸۴
نمودار (۴-۵) توزیع درصد فراوانی مربوط به وضعیت تاهل پاسخ دهندگان ۸۵
کلیات تحقیق
مقدمه:
منابع انسانی از ارزشمند ترین سرمایه های هر سازمان به شمار می رود؛ زیرا سایر عوامل مانند تکنولوژی، سرمایه و امثال آن، به نیروی انسانی وابسته است. علی رغم پیشرفت های فنی و تکنیکی جدید، هنوز هیچ عاملی نتوانسته جایگزین نیروی انسانی شود و انسان همچنان به عنوان یک عامل کلیدی در سازمان مطرح بوده و مدیریت با توجه به این نکته باید بکوشد تا این سرمایه را به درستی شناخته و توان و استعداد های نهفته او را پرورش داده و به نحو مؤثری آن را در پیشبرد هدف های سازمان بسیج کند (الوانی ۱۳۸۳). در دهه های اخیر، در ادبیات دانشگاهی اعتقاد بر این است که منابع انسانی سازمان به طور بالقوه تنها منبع مزیت رقابتی پایدار برای سازمان است (پفر^[۱]، ۱۹۹۴؛ لونا آروکاس^[۲]، کوچان و دایر^[۳]، ۱۹۹۳، کمپس^[۴]، ۲۰۰۸). یک سازمان برای این که به مزیت رقابتی پایدار در محصول و بازار کار داشته باشد نیاز دارد که کارکنان متعهد و بسیار در گیر در کار داشته باشد ( جو و مک لین^[۵]،۲۰۰۶؛ جو و پارک^[۶]،۲۰۱۰) . هدف اساسی مدیریت استراتژیک منابع انسانی، خلق قابلیت استراتژیک از طریق تضمین و مطمئن شدن از وجود کارکنان ماهر، متعهد و با انگیزه در سازمان است. بر این اساس، زمانی استراتژی منابع انسانی منبع محور، مزیت رقابتی به حساب می آید که سازمان بتواند منابع انسانی ماهر را در اختیار داشته باشد تا سریع تر از رقبا یاد بگیرد و سریعتر از آن ها آموخته های خود را به شکلی اثربخش عملی سازد. از طرف دیگر در بحث مربوط به کمبود نیروی کار، رقابت برای مهارت های کمیاب و موانع جابه جایی نیرو در بازار، احتمالاً گرایش به تمرکز بر عرضه ی نیروی کار و نه بر تقاضای نیروی کار بوده است. در بسیاری از شرکت هایی که بیشترین مشکل را دارند، یکی از با صرفه ترین تدابیر در مقابله با مشکل منابع کمیاب، نگهداشت از قابل ترین و ماهرترین کارکنان داخل سازمان است (آرمسترانگ،۱۳۸۱).

سازمان های معاصر، سرمایه ی زیادی را در قالب استخدام^[۷]، آموزش^[۸]، توسعه^[۹] و پیشرفت و نگهداری بر روی کارکنان خود صرف می کنند. از این رو مدیران، باید در برخی از مواقع، با تمامی هزینه های احتمالی، ترک خدمت ^[۱۰] کارکنان را به حداقل برسانند(کوین و همکارن^[۱۱]،۲۰۰۴).
هدف هر سازمانی رسیدن به بهره وری بالا و سود (به ویژه اگر سازمان سازمان سود گرا باشد) و بالابردن کیفیت خدمات خود هستند و این اهداف با تلاش و حمایت ها و کمک های کارکنان تحقق می یابد. دلیل آن این است که کارکنان تا حدی برای دستیابی به اهداف و استراتژی های سازمان مسئول هستند. اما زمانی که کارکنان به فکر ترک شغل و سازمان می افتند اهداف سازمان ممکن است تحقق نیابد و دلیل آن این است که تمایل به ترک شغل یک نگرش منفی است که ممکن است نتیجه اش ترک خدمت(از دست دادن کارمندان) و از دست دادن کارکنان شود و ممکن است اثر مضری بر عملکرد سازمانی و بهره وری و اثربخشی داشته باشد و هزینه های استخدام و انتخاب و هزینه آموزش و حجم کاری کارکنان باقی مانده در سازمان افزایش یابد (بالوگان و الودانوی^[۱۲]، ۲۰۱۲).
با عنایت به اهمیت مسأله ترک خدمت و هزینه های مادی و معنوی این روند در بلند مدت و پیش بینی و کنترل آن، این طرح در پی دارد که به آسیب شناسی عوامل مؤثر بر ترک خدمت نخبگان بپردازد.
بیان مسأله
از آن جا که شوک های اقتصادی در دهه ۱۹۷۰ تا ۱۹۸۰ تقاضا برای رقابت(در سطح بین المللی) را افزایش داده است، شرکت ها مجبور شده اند که به اصلاح مدیریت تمام منابع خودشان، به منظور احیای مزیت رقابتی بپردازند. بقای امروزه سازمان ها با ترکیبی از کارایی، کیفیت، انعطاف پذیری و نوآوری تضمین می شود (بولویجن و کامپ^[۱۳]،۱۹۹۰؛ اسکینس و همکاران^[۱۴]، ۲۰۰۷) . بارنی^[۱۵])۱۹۹۱) سرمایه انسانی را جزئی از سرمایه های اساسی سازمان می داند و معتقد است این سرمایه با داشتن دو خصوصیت کمیاب و غیر قابل تقلید بودن، می تواند منافع ویژه ای را برای سازمان به ارمغان آورد. به عبارت دیگر کارکنان منبع استراتژیک کلیدی هستند که برای موفقیت نهایی سازمان حیاتی می باشند. از طرف دیگر امروزه مدیران در نقاط مختلف جهان با ماهیت در حال تغییر کار دست و پنجه نرم می کنند و به نیروهایی نیاز دارند تا با این شرایط متغیر خود را منطبق نمایند. سازمانها به منظور حفظ و نگهداری^[۱۶] از این نیروهای نخبه، در آینده مجبور خواهند بود برنامه ریزی دقیقی برای شناسایی و تشویق به موقع آنها به عمل آورند(لویس و هکمن^[۱۷]، ۲۰۰۶). برای این که سازمان به مزیت رقابتی پایدار در محصول و بازار کار دست یابد، نیاز دارد که کارکنان متعهد و عجین شده با کار داشته باشند. اخیراً شرکت های بسیاری برای اینکه یک کارفرما خوب باشند، سعی می کنند برای رقابت در کسب وکار، فرایند جذب و توسعه وحفظ افراد با استعداد خودشان را بهتر کنند ( جو و مک لین،۲۰۰۶؛ جو و پارک،۲۰۱۰) .یکی از اهداف اصلی برای اجرای برنامه های گسترده در بازار کار بسیار رقابتی، حفظ کارکنان است( سانو^[۱۸]، ۱۹۹۸). حفظ کارکنان با استعداد می تواند یک منبع مزیت برای سازمان باشد. اما چالش هایی در تلاش برای حفظ کارکنان وجود دارد. درجهان مطلوب، کارکنان مولد تشویق می شوند که در سازمان باقی می ماند و افرادی که در سازمان غیر مولد هستند، تشویق می شوند که سازمان را ترک کنند(آبو ایلانای^[۱۹]، ۲۰۱۲). تحقیقات گسترده ای، ارتباط بین اقدامات منابع انسانی و ترک خدمت کارکنان را، به خصوص در سطح سازمانی، نشان می دهد (شاو و همکاران^[۲۰]، ۱۹۹۸؛ دیلری و همکاران^[۲۱]، ۲۰۰۰) میزان افزایش ترک خدمت در بسیاری از کشور ها از اواخر ۱۹۹۰ افزایش یافته است(مرایان^[۲۲]، ۲۰۰۷؛ تاکاس^[۲۳]، ۲۰۱۰). ترک شغل پایین به عنوان یک سرمایه در جنگ رقابتی^[۲۴] دیده می شود و به ترک شغل بالا به عنوان مشکلی که باید مدیریت شود نگریسته می شود( گلیبک و باکس^[۲۵]، ۲۰۰۴؛ تاکاس، ۲۰۱۰). از دست دادن کارکنان یک رویداد مخرب است سازمان ها اغلب به دنبال راه کار های ابتکاری برای کاهش ترک خدمت کارکنان هستند که اغلب با موفقیت نسبی همراه است (تیلور و همکاران^[۲۶] ، ۲۰۰۶). ترک خدمت کارکنان نه تنها مخرب است بلکه بسیار پر هزینه است(سانو، ۱۹۹۸). عدم تداوم کارکنان هزینه های بالایی را در استقرار و آموزش کارکنان در پی دارد. همچنین بهره وری سازمان که تحت تأثیر ترک خدمت کارکنان است(سانگ و همکاران^[۲۷]، ۲۰۰۶). موضوع ترک خدمت مدت هاست به که یک مسئله مهم در سازمان ها تبدیل شده است و تمایل به ترک سازمان به عنوان عامل مهم برای عملکرد سازمانی شناخته شده است (لمبرت^[۲۸]، ۲۰۰۱؛ جو و پارک، ۲۰۱۰). ترک خدمت کارکنان به معنای ترک دانش ضمنی و از دست دادن سرمایه اجتماعی است (اونگوری^[۲۹]،۲۰۰۷؛ آماه^[۳۰]، ۲۰۰۹؛ علی شاه و همکاران و همکاران^[۳۱]، ۲۰۱۰). تصمیم یک کارمند به ترک شغل یکی از عواقب نامطلوب برای سازمان ها و کارکنان است. به همین دلیل پیش بینی آن به خصوص با تأثیرات منفی که بر عملکرد سازمان دارد، مهم است و به همین خاطر محققان بیشتر بر روی عوامل ترک خدمت اهمیت می دهند تا جذب افراد (لو و همکاران^[۳۲]،۲۰۰۱؛ موندرلین و همکاران^[۳۳]،۲۰۱۳).
ترک خدمت نخبگان که سرمایه های اصلی سازمان ها را تشکیل می دهند باعث گردیده تا لزوم آگاهی از عوامل اصلی و کلیدی در جذب و بکارگیری کارکنان در سازمان ها به خوبی درک گردد. در شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی ایران که بخش مهمی را منابع انسانی تشکیل می دهد. نیاز به آگاهی از این عوامل کلیدی بیش از پیش احساس می شود.
در مقالات در دسترس عوامل مختلفی وجود دارد که نشان می دهد که چرا کارکنان سازمان را ترک می کنند و بحث های زیادی در رابطه بین عوامل مختلف و ترک خدمت وجود دارد(علی شاه و همکاران، ۲۰۱۰). برای مثال مابلی^[۳۴]در مطالعاتش تمرکز بر رابطه رضایت شغلی و ترک خدمت داشته است. در مطالعه دیگری رابطه بین رضایت شغلی و استرس و ترک خدمت کارکنان نشان داده شده است (تان و تایونگ^[۳۵]،۲۰۰۶). در مقاله علی شاه و همکاران^[۳۶] و همکارانش در سال ۲۰۱۰ عوامل مؤثر بر ترک شغل را چهار دسته تقسیم کرده است که عبارت اند از دسته اول عوامل دموگرافیک^[۳۷]، دسته دوم عوامل شخصی^[۳۸]، عوامل فشار یا عوامل قابل کنترل که آن ها در کنترل مدیر سازمان است که آن را در سه دسته در نظر گرفته است: ۱) عوامل سازمانی^[۳۹] ۲) عوامل نگرشی(رفتاری۳)تعهد سازمانی^[۴۰] در نظر گرفته است و دسته ی آخر را عوامل کششی عوامل غیر قابل کنترل که شامل عواملی که باعث می شود فرد به شغل جدیدی گرایش پیدا کند. همچنین بوث و هامر^[۴۱] در سال ۲۰۰۵ عوامل مؤثر بر ترک شغل را به دودسته تقسیم کردند. دسته اول عوامل قابل کنترل، برای مثال، پرداخت منصفانه، رضایت شغلی، حمایت کارکنان، رفتار مدیریت با کارکنان، روحیه، احترام و اعتماد بین کارکنان و دسته دوم عوامل غیر قابل کنترل شامل عرضه و تقاضای نیروی کار در بازار منطقه ای می شود. مانکارز ^[۴۲]نیز در سال ۲۰۰۸ مجموعه عوامل، پیاده سازی اهداف (بلند مدت و کوتاه مدت)، فرهنگ سازمانی و ارتباطات، محیط کاری وطراحی شغل، استخدام و ترفیع، مشتری مداری، آموزش، شناسایی کارکنان، پاداش و جبران خدمات، عملکرد کارکنان، ارزیابی و توسعه، رهبری و مشارکت مدیریت منابع انسانی، را بر ترک خدمت کارکنان مؤثر دانست. مین^[۴۳] در سال ۲۰۰۷ با توجه به نظرات گذشتگان چهار دسته:۱) متغیر های دموگرافیک (جمعیت شناختی) ۲) متغیر های شغلی^[۴۴] ۳) متغیر های سازمانی۴) متغیر های شخصی مقیاس پرداخت، امنیت شغلی، پاداش، فرصت های پیشرفت، درگیر بودن در کار، خلاق کاری در نظر گرفته است. همان گونه که ملاحظه گردید عوامل زیادی وجود دارد که بر ترک خدمت کارکنان مؤثر اند. در این پژوهش سعی در آن است که مهمترین عوامل مؤثر بر ترک خدمت کارکنان را شناسایی و تأثیر هر یک از آن ها را بر ترک خدمت کارکنان سنجیده شود. بدین منظور مجموعه عوامل سازمانی‌، شغلی، شخصی را با توجه به مرور مقالات بالا به عنوان متغیر‌های مستقل، که بر ترک شغل تأثیر دارند در نظر گرفته ایم.
با توجه به اهمیت موضوع فارغ‌التحصیلان ممتاز و نیز ترک خدمت آنان در ادبیات سازمان و مدیریت از یک سو و نیازهای شرکت از سوی دیگر، مسئله اصلی پژوهش حاضر، شناسایی عوامل مؤثر بر ترک خدمت کارکنان در شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی ایران است. هدف اصلی پژوهش حاضر آن است تا با دیدگاه نظری و عملی مهمترین عوامل مؤثر بر ترک خدمت کارکنان را احصاء نماید.
اهمیت و ضرورت تحقیق
اهمیت موضوع ترک خدمت در بین مدیران منابع انسانی به دلیل افزایش رقابت برای کارکنانی ماهر، که به دلیل ظهور جهانی شدن و کمبود کارکنان ماهری در بسیاری از صنایع است، افزایش یافته است (باگیر^[۴۵]،۱۹۸۳). هدف هر سازمانی رسیدن به بهره وری بالا و سود (به ویژه اگر سازمان سازمان سود گرا باشد) و بالابردن کیفیت خدمات است و این اهداف با تلاش و حمایت ها و کمک های کارکنان تحقق می یابد و دلیل آن این است که کارکنان تا حدی برای دستیابی به اهداف و استراتژی های سازمان مسئول هستند. اما زمانی که کارکنان به فکر ترک شغل و سازمان می افتند اهداف سازمان ممکن است تحقق نیابد (بالوگان و الودانوی، ۲۰۱۲). به طور کلی ترک شغل از نظر افراد و سازمان و اجتماع مهم است. از دیدگاه شخصی ترک شغل هم عواقب مثبت و هم عواقب منفی بر روی خودش و اعضای خانواده اش و کسانی که در سازمان باقی می ماند دارد صرف نظر از اینکه فرد در ارتباط نزدیک با شخصی که سازمان را ترک کرده است داشته باشد. از دیدگاه سازمانی ترک شغل می تواند پر هزینه باشد از نظر استخدام و آموزش و سرمایه گذاری اجتماعی و وقفه و اختلال، از دیدگاه اجتماعی ترک شغل می تواند عواقبی شامل جابه جایی و مهاجرت به صنایع جدید و سازمان ها داشته باشد (تانر و سیزن^[۴۶]،۲۰۰۹). معمولا ترک خدمت در سازمان ها، داوطلبانه( که فرد تصمیم به ترک خدمت می کند) و غیر داوطلبانه(که توسط سازمان انجام می گیرد) است (فامولارو^[۴۷]،۱۹۷۲؛ تاکاس، ۲۰۱۰). ترک شغل معمولا داوطلبانه است (مورل ^[۴۸]و همکاران، ۲۰۰۴). ترک شغل داوطلبانه متحمل هزینه های قابل توجهی هم از نظر هزینه های مستقیم، برای مثال، جایگزینی و انتخاب و ( دس و شاو^[۴۹]،۲۰۰۱؛ مورل و همکاران، ۲۰۰۴؛ بالوگان و الودانوی، ۲۰۱۲)آموزش (استوهر^[۵۰]،۱۹۹۴) و غیره، حتی بیشتر از هزینه های مستقیم، هزینه های غیر مستقیم، مانند، تضعیف روحیه (عباسی و هولمان^[۵۱]،۲۰۰۰) ، فشار بر روی کارکنان باقی مانده، هزینه های یادگیری، کیفیت محصولات و خدمات و حافظه سازمانی، از دست دادن سرمایه اجتماعی (دس و شاو،۲۰۰۱؛ مورل و همکاران، ۲۰۰۴)، انتقال پرسنل از موقعیت های دیگر، زمان برای آموزش آن ها، از دست دادن بهره وری، هزینه های پرکردن جاهای خالی، اختلال در شبکه های اجتماعی و روابط دولتی منفی، می شود (استوهر،۱۹۹۲). اندازه گیری هزینه های غیر مستقیم تا حدودی مشکل است(تیلور و همکاران، ۲۰۰۶)، همچنین این هزینه ها ویژگی ترک شغل غیر داوطلبانه است نیز می تواند باشد( مورل و همکاران،۲۰۰۴).
ترک شغل می تواند به عنوان یک پدیده مثبت از دیدگاه کارکنان دیده می شود، زمانی که یک پیشنهاد کار بهتر با توجه به (مزایا) و یا ملاحظات غیر مادی (مانند استقلال و چالش بیشتر) دریافت می کنند، تمایل به ترک شغل یک پدیده مثبت است زمانی که نوری در اشتغال برای فرد دیده می شود(هال^[۵۲]،۱۹۹۶؛ ون دام^[۵۳]،۲۰۰۳؛ اسکینز و همکاران،۲۰۰۷). نشان داده شده است که اگرچه به دست آوردن حقوق و دستمزد و مزایا مهم است اما اینکه کارمندان در سازمان باقی بمانند در درجه اول به این بستگی دارد که کارفرما به رشد حرفه ای شان پاسخ دهد و خاطر نشان می کنند که کارمندان بیشتر زمانی به کارشان متعهد هستند که کار چالشی انجام دهند و به احتمال زیاد در سازمان باقی می مانند (والش و تیلور^[۵۴]،۲۰۰۷؛ مانکارز و همکاران،۲۰۰۹). هیچ استانداردی برای این که چرا افراد سازمان را ترک می کنند وجود ندارد (لی و میکل^[۵۵]،۱۹۹۴؛ مورل و همکاران،۲۰۰۴). دلایل بی‌شماری برای ترک شغل داوطلبانه کارکنان وجود دارد. که ما در این مقاله قصد داریم، مهم ترین عوامل مؤثر بر ترک شغل کارکنان را در شرکت پخش فراورده های نفتی شناسایی و رتبه بندی کنیم.
اهداف تحقیق
شناسایی عوامل سازمانی مؤثر بر ترک شغل نخبگان در شرکت ملی پخش فراورده های نفتی ایران.
شناسایی عوامل شخصی مؤثر بر ترک شغل نخبگان در شرکت ملی پخش فراورده های نفتی ایران.
شناسایی عوامل شغلی مؤثر بر ترک شغل نخبگان در شرکت ملی پخش فراورده های نفتی ایران.
تعیین اولویت و رتبه بندی عوامل مؤثر بر ترک شغل نخبگان در شرکت ملی پخش فراورده های نفتی ایران.
بررسی وضعیت عوامل مؤثر بر ترک شغل شغل نخبگان در شرکت ملی پخش فراورده های نفتی ایران.
سوالات تحقیق
سوالات اصلی:
عوامل مؤثر بر ترک خدمت نخبگان شرکت ملی پخش فراورده های نفتی ایران کدامند؟
رتبه بندی این عوامل در شرکت ملی پخش فراورده های نفتی چگونه است ؟
سوالات فرعی:
تأثیر عوامل سازمانی بر ترک خدمت نخبگان در شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی ایران چگونه است؟
تأثیر عوامل شخصی بر ترک خدمت نخبگان در شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی ایران چگونه است؟
تأثیر عوامل شغلی بر ترک خدمت نخبگان در شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی ایران چگونه است؟
فرضیات تحقیق
عوامل سازمانی بر ترک خدمت نخبگان در شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی ایران تأثیر معناداری دارد.
عوامل شخصی بر ترک خدمت نخبگان در شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی ایران تأثیر معناداری دارد.
عوامل شغلی بر ترک خدمت نخبگان در شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی ایران تأثیر معناداری دارد.
تأثیر عوامل شخصی و سازمانی و شغلی بر ترک خدمت نخبگان شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی یکسان نیست.
قلمروی تحقیق
یکی از ویژگیهای هر تحقیق، تحدید کردن آن است تا معلوم گردد تحقیق به‌جای نگرش کلی، به حل یک مسئله خاص در یک موضوع و مکان خاص می‌پردازد. لذا این تحقیق نیز در قلمروهای زیر تحدید گردیده است:
قلمروی موضوعی تحقیق: این تحقیق جز تحقیقات در حوزه ی ترک خدمت نخبگان است که سه عامل شخصی و شغلی و سازمانی در ارتباط با ترک خدمت مورد بررسی قرار گرفته است.
قلمروی مکانی تحقیق: قلمرو مکانی تحقیق حاضر، نخبگان شرکت ملی پخش فراورده های نفتی است.

• اندازه ­گیری اثربخشی ارتباطات حاصل از مشارکت در رویداد؛ ارزیابی بازاریابی رویدادی در واژه ارتباطات زمانی اثربخش خواهد بود که سطحی از آگاهی و ادراک را ایجاد نماید.

• • اندازه ­گیری پوشش رسانه­ای حاصل از مشارکت در رویداد؛ اندازه ­گیری پوشش رسانه ­ها توسط رسانه­هایی انجام می­ شود که بر خدمات یک شرکت فعالیت می­ کنند. بطور کلی برای سنجش اثربخش بودن برخی از اقدامات اساسی مانند مدت زمان پوشش تلویزیونی که استفاده می­ شود، را مورد توجه قرار می­ دهند. زمانی که استفاده از پوشش رسانه ­ها بعنوان شاخص اثربخشی مورد استفاده قرار می­گیرد باید به مسائل گوناگونی توجه نمود. یکی از این مسائل اثربخشی نسبی انواع گوناگونی از پوشش رسانه ­ها است. دیگری کیفیت پوشش رسانه­هاست که از خیلی مطلوب تا نامطلوب متغیر است.

• نظارت بر بازخورد؛ یک شاخص موثر در اثربخشی رویداد، نظارت و ارزیابی بازخوردهای گرفته شده از افرادی است که در یک رویداد شرکت می­ کنند. اکثر اوقات نظارت بر بازخوردهای گرفته شده به شیوه ­های غیر رسمی انجام می­ شود. به هر حال روش­های رسمی جمع­آوری داده ارزیابی دقیقی­تری را از بازاریابی رویدادی انجام خواهند داد.

• تجزیه و تحلیل هزینه – منفعت؛ ارزیابی هزینه­ها و منفعت شامل حسن نیت و قدر و منزلت بدست آمده از یک رویداد است. ارزیابی این فواید در اکثر موارد دشوار است که میناقان پیشنهاد می­ کند که از مدیران ارشد بعنوان مبنایی برای ارزیابی در این گونه موارد استفاده شود (Eriksson & Hjamsson,2000).

۶-۵-۲- ارتباطات در بازاریابی رویدادی
ارتباطات فرایند حرکت یک پیام از طریق اجزای مختلف است. این اجزا شامل منبع، پیام، کانال، دریافت­کننده و فرایند رمزگذاری و رمزگشایی است. منبع سازمان است، پیام می ­تواند تولید یک ماشین جدید باشد، کانال می ­تواند یک رویداد باشد و دریافت­کنندگان، شرکت­ کنندگان در رویداد هستند (Eckerstein , 2002).
ارتباط مستقیم با مشتری یکی از مزایای مهم بازاریابی رویدادی در مقایسه با دیگر کانال­های بازاریابی است. در تعریف رویداد گفته شده است که یک رویداد یک فعالیت که بازار هدف را در یک زمان و مکان جمع­آوری کرده است. این نشان دهنده آن است که در بازاریابی رویدادی سرو­صدا حذف شده است ( Berkowitz et al ,1997).

The Communication Process in Traditional Marketing

The Communication Process in Event Marketing
شکل ۶-۲- مقایسه ارتباطات در بازاریابی سنتی و بازاریابی رویدادی (Eckerstein,2002)
ابعاد بازاریابی رویدادی در ارتباطات بازاریابی عبارتنداز:

• بعد اول ارتباط عاطفی است. بازاریابی رویدادی یک شکل از “بازاریابی کشیدن^[۴۴]” است جایی سازمان­ها سعی می­ کنند به احساسات و عواطف مشتریان نزدیک شوند. این فعالیت سازمان­ها بوسیله لمس کردن احساسات عاطفی مشتریان انجام می­ شود.

• بعد دوم ارتباط نزدیک با مشتریان بوسیله مشارکت­ها آن­ها در فعالیت­ها است. زمانی که مشتریان یک محصول را بصورت واقعی لمس می­ کنند و از ارزش آن محصول آگاه می­شوند دربارۀ آن اطلاع­رسانی می­ کنند. نمونه ­ای از این فعالیت را می­توان در صنعت خودرو مشاهده کرد زمانی که محصولی جدید بوسیله مشتریان آزمایش می­ شود.

• بعد سوم، بعد فکری (معنوی)^[۴۵] است که در این بعد به ارتباط رویداد با مشتری توجه می­ شود.

• بعد چهارم، بعد فضایی یا فاصله­ای است که به نحوۀ بکارگیری سه مرحله قبلی در عمل اشاره دارد تا از طریق همه کانال­های بازاریابی به مشتریان اطلاع­رسانی شود (Behrer & Larsson , 1998). بعضی محققان معتقدند که در آینده مشتریان فقط محصول نخواهند خرید بلکه رویداد و ویژگی­های مربوط به آن، این امکان را برای مشتریان فراهم می­ کند که خودشان ارزشی برای محصول ایجا نمایند (Getz, 1991).

بعد عاطفی
ارتباط با مشتریان
بعد فضایی
ابعاد بازاریابی رویدادی در ارتباطات
بعد فکری
شکل ۷-۲- ابعاد بازاریابی رویدادی (Getz, 1991)
۷-۵-۲- ارتباط بازاریابی رویدادی و ۵پی^[۴۶]
۵پی بازاریابی شامل محصول، مکان، افراد، قیمت و پیشبرد که نقشی بسیار ضروری در بازاریابی رویدادی دارند. برای استفاده موفقیت­آمیز از بازاریابی رویدادی، بازاریاب باید بتواند بازاریابی رویدادی را با دیگر اجزای آمیخته بازاریابی هماهنگ نماید. بازاریابی رویدادی زیر شاخه پیشبرد در آمیخته بازاریابی است. ابزارهای بازاریابی در بازاریابی رویدادی شامل تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی، فروش مستقیم، روابط عمومی و حمایت­گری است. بازاریابی رویدادی جانشینی برای هر یک از این اجزا نیست بلکه مکملی برای آن­هاست (Abratt&Grober,1989).

شکل ۸-۲- بررسی رابطه بین بازاریابی رویدادی و دیگر ابزارهای پیشبردی (Behrer & Larsson,1998)
در تقسیم ­بندی دیگری اریکسون و هاجمسون^[۴۷] (۲۰۰۰) نقش بازاریابی رویدادی در آمیخته بازاریابی را بصورت شکل ۱۰-۲- در نظر گرفته­اند که از دو بعد تشکیل شده است. بعد اول شامل تعامل و اطلاع دادن و بعد دوم تصویر و عرضه است.
شکل ۹-۲- نقش بازاریابی رویدادی در آمیخته بازاریابی (Eriksson & Hjamsson,2000)
۸-۵-۲- طبقه ­های مختلف از فعالیت­های بازاریابی رویدادی
بازاریابی رویدادی می ­تواند در روش­های مختلفی مورد استفاده قرار گیرد. براساس نوع هدف برخی فعالیت­ها مناسب­تر از فعالیت­های دیگر هستند. هدف اصلی استفاده از بازاریابی رویدادی ایجاد رابطه بین خریدار و سازمان، ایجاد آگاهی نسبت به نام تجاری و تغییر یا ایجاد تصویری مطلوب از محصول است.
دُ استوس و بیتز^[۴۸] چهار دسته از رویدادها را بسته به نوع هدف معرفی کردند. یک رویداد می ­تواند انسان دوستانه یا تجاری باشد. رویداد انسان دوستانه بوسیله یک دلیل فرهنگی یا اجتماعی پشتیبانی می­ شود. معمولاً رویدادهای انسان دوستانه بوسیله سازمان­های غیر انتفاعی (بدون سود) حمایت می­شوند. براساس هدف، استفاده از رویدادهای تجاری می ­تواند برای یک سازمان ارزش بیشتری ایجاد نماید. براساس تحقیقات انجام گرفته بوسیله دُ استوس و بیتز رویدادهای انسان دوستانه تاثیر مثبت­تری بروی ادراک افراد نسبت به حامیان رویدادهای تجاری دارد. طبق نظر آرمسترانگ^[۴۹] پوشش رسانه ­ها از رویدادهای انسان­ دوستانه کمتر از رویدادهای تجاری است (Eckerstein,2002).
۹-۵-۲- مدل بهریر و لارسون^[۵۰] در رابطه با بازاریابی رویدادی
مدل­های بسیاری در رابطه با بازاریابی رویدادی وجود دارد یکی از این مدل­ها، مدل بهرر و لارسون است که از تقاطع دو محور افقی و عمومی تشکیل شده، که بروی محور افقی رویداد و اتفاق (رخداد) قرار دارد و محور عمودی، از تصویر نام تجاری و محرک فروش تشکیل شده است.

شکل ۱۰-۲- مدل طبقه ­بندی بازاریابی رویدادی(Behrer & Larsson,1997)

• بازاریابی عملی^[۵۱]: بازاریابی عملی، بازاریابی رویدادی نیست. بازاریابی عملی برای رویدادهایی که باعث ایجاد فروش مستقیم می­ شود، مورد استفاده قرار می­گیرد. بازاریابی عملی در مرحله قبل از خرید، زمانی که تصمیمی واقعی برای خرید محصول گرفته شده باشد، استفاده می­ شود. تفاوت بین پیشبرد فروش و بازاریابی عملی در این است که بازاریابی عملی همه فعالیت هایی که محرکی برای فروش مستقیم است را شامل می­ شود. بازاریابی عملی یک شکل خلاقانه از پیشبرد فروش است.

• تبلیغات سه بعدی^[۵۲]: تبلیغات سه بعدی تعریفی از بازاریابی رویدادی نیست. زمانی که یک سازمان بیلبورد تبلیغاتی را بصورت خلاقانه طراحی کرده که توجه بسیاری از مشتریان را به­خود جلب نموده از تبلیغات سه بعدی استفاده کرده که آن فقط شبیه به بازاریابی رویدادی است.

• رویدادهای ایجاد ترافیک^[۵۳]: رویدادهای ایجاد ترافیک رویدادهایی هستند که هدف آن جمع­آوری بازار هدف در یک زمان و در یک مکان است و برای ایجاد مشارکت بین شرکت­ کنندگان و سازمان تلاش می­ کند. بطور معمول مشتریان در این رویدادها نه فقط محصولات را می­بینند یا تجربه می­ کنند بلکه آن را نیز می­خرند.

• رویدادهای ایجاد رابطه^[۵۴]: هدف اصلی رویدادهای ایجاد رابطه، برقراری رابطه با مشتری است. وقتی که مشتریان در یک رویداد ایجاد رابطه شرکت می­ کنند آن­ها از لحاظ عاطفی در آن رویداد مشارکت می­ کنند و رویداد یک فعالیت بسیار مهم نسبت به مکانی است که در آن رویداد برگزار شده است. رویدادهای ایجاد رابطه به بازاریابی رابطه­ای مرتبط شده­ است. بازاریابی رابطه­ای تلاش سازمان­ها برای ایجاد رابطه بلند­مدت و مقرون به صرفه بین سازمان­ها و مشتریان است ( Eckerstein,2002).

۱۰-۵-۲- تفاوت بین حمایت­گری^[۵۵] و بازاریابی رویدادی
بسیاری از نویسندگان مفهوم بازاریابی رویدادی و حمایت­گری را با هم ادغام نموده ­اند اما در واقع بین این دو مفهوم تفاوت وجود دارد. بازاریابی رویدادی زمانی استفاده می­ شود که سازمان با رویداد بعنوان بخشی از راهبرد بازاریابی فعالیت می­ کند. هنگام حمایت­گری یک رویداد، سازمان در طول رویداد در سطوح مختلف از خود رویداد در معرض خرید قرار دارد. گروه رویدادهای بین الملل (IEG) حمایت­گری را بدین صورت تعریف کرده است: رابطه بین یک حامی و یک دارائی که در آن حامی هزینه­ های نقدی یا هر نوع هزینه در ازای دستیابی به پتانسیل تجاری قابل بهره ­برداری که با دارائی مرتبط شده است را می ­پردازد. با بهره گرفتن از حق تجاری، حامی می ­تواند با نام تجاری مرتبط یک انتخاب موثر از گروه هدف برای بازار خویش داشته باشد (Eckerstein,2002).
۱۱-۵-۲- دسته­بندی انواع متفاوتی از بازاریابی رویدادی و حمایت­گری سنتی
در این بررسی که ابتدا از حمایت­گری سنتی آغاز می­ شود و در نهایت به بازاریابی رویدادی۳ ختم می­ شود از دو محور تشکیل شده است. در محور افقی دو بعد حوزه شخصی خود و خوزه شخصی دیگران و در محور عمودی رویداد موجود و رویداد ایجاد شده قرار دارد.

۹۲۳/۰-

۵۳۴/۲-

۰۳۹/۰

ضریب تعیین

۴۲۸/۰

آماره F

۳۲۳/۱۰

ضریب تعیین تعدیل شده

۳۸۱/۰

معنی‌داری(P-Value)

۰۰۴۳/۰

آماره دوربین واتسون

۰۰۵/۲

نتیجه آزمون:
مطابق با جدول ۴-۱۱، سطح معنی‌داری (sig) متغیر متغیر نقدشوندگی سهام (Liquidity) کمتر از سطح معنی‌داری در نظر گرفته شده در پژوهش حاضر (۵%) است؛ همچنین قدرمطلق آماره t مربوط به این متغیرها بزرگتر از آماره t بدست آمده از جدول با همان درجه آزادی است. لذا فرضیه H₀ در سطح اطمینان ۹۵% رد شده و فرضیه H₁ مبنی بر این که بین نقدشوندگی سهام و مدیریت سود واقعی از طریق دستکاری فروش ارتباط معناداری وجود دارد تایید می گردد، لذا با توجه به علامت منفی ضریب متغیر مزبور می توان نتیجه گرفت بین نقدشوندگی سهام و مدیریت سود واقعی از طریق دستکاری فروش ارتباط معکوس وجود دارد، بنابراین فرضیه اول پذیرفته می شود.

۴-۴-۳ آزمون فرضیه فرعی دوم
“بین نقدشوندگی سهام و مدیریت سود واقعی از طریق مخارج اختیاری ارتباط منفی(معکوس) معناداری وجود دارد.”
Abnormal Discretionary Expenses _it = β_۰+β_۱ Liquidity _it +β_۲ Cash _it +β_۳Size _it +β_۴LogMB _it +β_۵Growth _it +β_۶ROA _it +β_۷Age _it +ԑ _it
پس از آزمون مفروضات رگرسیون و اطمینان از برقراری آن‌ها، نتایج حاصل از برازش معادله رگرسیون فوق در جدول۴ -۱۲ ارائه شده است. مقدار آماره F (643/11) نیز حاکی از معناداری کل مدل رگرسیون می باشد. همان طور که در قسمت پایین جدول ۴-۱۲ مشخص شده است، ضریب تعیین و ضریب تعیین تعدیل شده مدل فوق به ترتیب عبارتند از ۱/۴۹ درصد و ۷/۴۴ درصد. بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که در معادله رگرسیونی مزبور ، تنها حدود ۷/۴۴ درصد از تغییرات متغیر وابسته شرکت‌های مورد بررسی توسط متغیرهای مستقل و کنترل مزبور تبیین می­شوند.در این جدول اعداد مثبت (منفی) در ستون مقدار ضریب نشان دهنده میزان تاثیر مستقیم (معکوس) هر یک از متغیرها بر مدیریت سود واقعی از طریق مخارج اختیاری شرکت‌های مورد بررسی است.
(جدول۴-۱۲) نتایج حاصل از برازش معادله رگرسیون

نام متغیر

ضریب متغیر

مقدار ضریب

آماره t

سطح معنی داری

عدد ثابت

β_۰

۶۵۱/۰-

۲۲۳/۰-

۸۲۳/۰

Liquidity _it

نقدشوندگی سهام

β _۱

۴۰۹/۰-

۴۵۱/۲-

۰۴۴/۰

Cash _it

وجه نقد و سرمایه گذاری های کوتاه مدت

β _۲

۳-۱-۶-۲ مبانی غیر قابل مشاهده مبتنی بر مشتری
با برسی ادبیات موضوع می­توان با موارد متعددی از کاربرد متغییرهایی همچون شخصیت، ارزشهای شخصی و روان­نگاشتی و سبک زندگی مواجه گردید.یک مثال از بخش بندی روان­نگاشتی مشتریان، توسط هریسون انجام شده است. وی متغییرهایی همچون دانش و شناخت ادراک شده افراد از خدمات مالی، اعتماد و توانایی کارکردن با موضوعات مالی، و سطح بیان شده تمایل(درگیری) به خدمات مالی را مورد استفاده قرار داده است. انجام این مطالعه چهار بخش متمایز از مشتریان را بر اساس دانش و درجه بلوغ مالی آنان، مورد شناسایی قرار می­دهد. این بخشها تحت عناوین"سردرگم مالی"، “حداقل گرایان بدبین"، “سرمایه گذاران هوشمند” و"سرمایه اندوزان” نام گذاری شده و ویژگیهای هر یک، براساس نگرشهای خاص آنان در قبال خدمات مالی، ترسیم گردیدند.
در بخش­بندی بر اساس طبقه اجتماعی که در آن بخش بندی از طریق محاسبه میانگین وضعیت و جایگاه فرد در ابعاد مختلف محاسبه می­گردد، عدم تجانس یا ناهمگنی ناشی از تفاوت جایگاه فرد در هریک از ابعاد(رتبه بالا در یکی از ابعاد مثل درآمد، و رتبه پایین در یکی دیگر از ابعاد همچون تحصیلات) نادیده گرفته می­ شود. علاوه بر این، فرض پایدار بودن و ثابت بودن طبقه اجتماعی فرد با واقعیت پویایی بخشها درتباین است.(دامینگوئز و پیج،:۱۹۸۱هوگ ،۱۹۷۳، زهتمن و والندورف،۱۹۷۹)^[۱۰۸]
۴-۱-۶-۲ مبانی غیر قابل مشاهده ویژه محصول
این مبانی شامل متغییرهایی همچون ویژگی­های روان­نگاشتی محصول، فواید محصول، نگرش به نام و نشان تجاری و تمایلات رفتاری می­باشد.در میان موارد فوق،بررسی ادبیات موضوع شاهدی است بر اهمیت بخش بندی مبتنی بر فایده. همانگونه که هالی(۱۹۶۸) مطرح می­نماید: منافع و فوایدی که مردم با مصرف یک محصول خاص به دنبال آن می­باشند یگانه دلیل اصلی وجود بخش بندی بازار می­باشد.بنابراین، رویکرد فایده محور مصرف کنندگان را مطابق با نیازها و الزامات متفاوت آنها طبقه ­بندی می­نماید و بدین ترتیب، بخش­های بازار را بر اساس عوامل علّی(به جای عوامل تشریحی)تبیین و تعریف می­نماید.در نتیجه، این رویکرد در مقام مقایسه با دیگر روشها، از آنجایی که پاسخگوی سوال همیشگی در خصوص چرایی انتخاب و خرید محصولات و خدمات گوناگون از جانب مشتریان می­باشد، می ­تواند مدیران را در مسیر توسعه محصولات جدید، به گونه ای که به طور درستی منعکس کننده نیازها وخواسته­های بازار باشد، یاری رساند. در صنعت بانکداری، موفقیت در زمینه بخش بندی بازار بر این اساس، بر میزان امکان دسترسی به مجموعه­هایی از فواید که نشان دهنده تقاضای مشتریان بوده و مطابق آنها، آمیزه بازاریابی یگانه­ای عرضه شده باشد، بستگی دارد.

۷-۲ مروری بر مطالعات انجام گرفته
۱-۷-۲ مطالعات انجام شده در خارج از کشور
۱- چین تی ین لین^[۱۰۹] در سال ۲۰۱۰ در تحقیق خود با موضوع : بررسی نقش رضایت مشتری روی مدیریت دارایی بانک ، به این نتیجه دست یافت که کیفیت خدمات بانکی به طور مشهودی روی رضایت مشتریان تاثیر دارد .
۲-سچالته ماتیس و همکارانش^[۱۱۰] در سال ۲۰۰۹ مقاله ای را تحت عنوان رابطه بین رضایت مشتری و عملکرد موسسات مالی منشر کردند .آنان در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده بودند که افزایش میزان رضایت مشتریان ، به نحوه برخورد کارکنان و نوع خدمت ارائه شده بستگی دارد .
۳- ریاد لادهاری^[۱۱۱] ،اینس لادهاری^[۱۱۲] و میگوئل مورالز^[۱۱۳]در سال ۲۰۱۰ در مقاله خود تحت عنوان :” استنباط مشتریان کانادایی و مشتریان تونسی از کیفیت خدمات بانکی ” ، مقایسه ای بین این دو گروه مشتریان انجام داده و دریافتند که در بین مشتریان کانادایی همدلی و قابلیت اطمینان ازمهمترین عوامل تعیین کننده رضایت و وفاداری مشتریان است در حالیکه در بین مشتریان تونسی ، قابلیت اطمینان و پاسخگویی از مهمترین عوامل تعیین کننده رضایت و وفاداری مشتری است .
۴- ایگن اچ . فارم^[۱۱۴] ومایکل اس مک کارتی^[۱۱۵] ، در سال ۲۰۱۱ در مقاله خود تحت عنوان” رضایت مشتری در زمان بحران” دریافتند که موفقیت در حفظ رضایت مشتری ناشی از اقدامات اصلاحی مشتری محور شامل جلسات بیشتر با مشتریان،ارتباط از طریق پست و پست الکترونیکی و تهیه اطلاعات مالی قابل دسترس برای مشتریان می باشد.
۵-سرجیو دیمیتریادیس ^[۱۱۶] در سال ۲۰۱۰ در تحقیق خود تحت عنوان “بررسی مزایای ارتباطی به عنوان محرکی برای رضایت و نتایج رفتاری ” ، دریافت که برآورده ساختن و ایجاد مزایای رابطه ای به عنوان دلیلی برای ادامه و ثبات رابطه ، شناخته می شود و انتظار می رود که موجب افزایش رضایت مشتری شده و نتایج رفتاری رابطه مند همچون کلمات شفاهی مثبت ، تمایل برای حفظ رابطه و وفاداری به وجود آورد.
۶-دویت و برادی ^[۱۱۷] در سال ۲۰۰۵ در تحقیقی با عنوان تجدید نظر در استراتژی های احیائ خدمات انجام دادند . در این تحقیق با ارائه چهار فرضیه رابطه میان حس تفاهم و استراتژی های احیائ خدمات آزمون شد . متغیرها در این تحقیق شامل : رضایت ، تصمیم به خرید مجدد ، تبلیغات منفی ، تصمیم به شکایت و ارزیابی خدمات دهنده بود که ثابت شد وجود یک رابطه سازگار میان مشتری و ارائه دهنده خدمات می تواند موجب افزایش رضایت مشتری ، افزایش تمایل به خرید مجدد و کاهش تبلیغات منفی از جانب مشتری گردد .
۲-۷-۲مطالعات انجام شده در داخل کشور
۱-شناسائی سطوح نیازها و عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک کشاورزی
در پژوهشی که از سوی رسول اف و همکاران ( ۱۳۷۹ ) انجام گرفته است، نیازها و عوامل موثر بر رضایت مشتریان ، شناسائی و براساس اهمیت آنها از نظر مشتریان طبقه بندی شد. در چارچوب این مطالعه که در بانک کشاورزی ایران انجام پذیرفته است برای دستیابی به سطوح نیازها و عوامل رضایت مشتریان ، یک نمونه گیری گسترده (۲۷۴۳ نفر‌) در تهران و ۱۱ استان کشور انجام گرفت و سطوح نیاز ما و عوامل رضایت مشتریان از راه تکمیل پرسشنامه ای با ۵۰ پرسش که مشتریان سطح رضایت خود را در هر مورد روی یک مقیاس چهار امتیازی مشخص کرده بودند، اندازه گیری شد.
بررسی داده های مربوط به میانگین رضایت کلی مشتریان از بانک کشاورزی در ۱۱ استان کشور در مقیاس ۴ درجه ای نشان می دهد که بیشترین رضایت از این بانک، مربوط به استان آذربایجانشرقی (۶/۳ ) و کمترین میزان رضایت مربوط به استان فارس (۱/۳ ) است. میانگین رضایت کلی در شهر تهران ۴/۳ و میانگین رضایت کلی در سطح کشور بر اساس نمونه برداری انجام شده ۴/۳ است با توجه به اینکه میانگین نظری رضایت در مقیاس ۴ درجه ای عدد ۵/۲ است بنابراین می توان گفت : مشتریان از بانک کشاورزی در زمان مورد بررسی، به نسبت رضایت داشته اند. ( رسول اف و همکاران ، ۱۳۷۹ ).
۲- رابطه رضایتمندی مشتری با رهبری کارآمد ( اثربخش ‌) ؛ آزمایش یک مدل در بانکهای ایرانی
مطالعه ای از سوی رشیدی (۱۳۸۳ ) درباره رابطه رضایتمندی مشتری ؛ رهبری کارآمد( اثربخش ) و آزمایش یک مدل در بانکهای ایرانی انجام شده که هدف اصلی آن، تشخیص رابطه سبکهای رهبری، رضایتمندی از ارتباطات ( فضا، ارتباطات داخلی سازمان ) و رضایتمندی مشتریان ( داخلی و خارجی ) بوده است. مشخص کردن رهبری تحول آفرین در افزایش رضایتمندی مشتریان، تعیین میزان رابطه رضایت شغلی کارکنان ، رضایتمندی از ارتباطات و شناسائی سطوح نیازها و انتظارهای مشتریان، از هدفهای دیگر تحقیق یاد شده است. برای اندازه گیری رضایتمندی مشتریان و کارکنان از پرسشنامه شاخص های انجمن بانکداران امریکا استفاده شده است. آزمودنیها ( شرکت کنندگان) ، دو گروه بودند؛ گروه یکم در بردارنده ۹۳۰ نفر از کارکنان ۶ بانک ( ملی، کشاورزی ، سپه ، تجارت، ملت و صادرات ) و گروه دو در بردارنده ۱۱۰۰ نفر از مشتریان اعتباری بانکهای نامبرده ، نتایج پژوهش نشان داده است ، که در مجموع کارکنان، برخی از مدیران بانکهای ایرانی را رهبران تحول آفرین ندانسته اند؛ اما آنها را به عنوان مدیرانی قوی در رهبری مبادله ای و عملگرا دریافته اند بین رضایتمندی مشتریان بانکهائی که سبک رهبری تحول آفرین داشته و آنهائی که این سبک را نداشته اند، آزمون مقایسه میانگینی انجام گرفته است که نتائج نشان داد که رهبری تحول آفرین در سازمان موجب افزایش رضایتمندی مشتریان می شود. ( رشیدی، داریوش ، ۱۳۸۳ ) .
۳- طراحی الگوی سنجش رضایتمندی مشتریان بانک ملت در راستای اجرای راهبرد مشتری مداری
در پژوهشی که از سوی دلخواه ( ۱۳۸۲ ) صورت پذیرفته ، تلاش شده است به سه پرسش مهم زیر پاسخ داده شود:
الف – معیارهای سنجش مشتریان در صنعت بانکداری چیست؟
ب- رضایتمندی مشتریان بانک ملت در هر یک از معیارها در چه سطحی است؟
ج – رضایتمندی کلی مشتریان بانک ملت در چه سطحی است؟
معیارهائی که در این تحقیق مورد بررسی قرار گرفته، به شرح زیر است:
الف – معیارهائی در زمینه کیفیت خدمات
ب- معیارهائی در زمینه دسترسی به خدمات
ج – معیارهائی در زمینه هزینه دریافت خدمات
د- معیارهائی در زمینه ویژگی خدمات
هـ - اداره کردن شکایت های مشتریان
تحلیل آماری داده های پرسشنامه دلالت بر این امر دارد که بین میزان رضایت مشتریان از معیارهای فرعی، تفاوت معنی داری می توان دید و ترتیب بیشترین رضایتمندی تا کمترین رضایتمندی به قرار زیر است:
استفاده از دستگاه های ارتباط از راه دور ، موقعیت شعبه ، اطمینان خاطر ، اعتبار ، همدلی ، اندازه شبکه شعبه ، اداره کردن رضایتمندانه شکایت های مشتریان ، پاسخگوئی ، هزینه های ناملموس یا پنهان ، تنوع خدمات ، شواهد فیزیکی و ملموس نوآورانه و جدید بودن خدمات ، منحصر به فرد بودن خدمات ، هزینه های ملموس یا ریالی ، وجود دستگاه های خودپرداز ، تشریک مساعی با دیگر بانکها ( دلخواه ، جلیل ، ۱۳۸۲ ) .
۴-طراحی و تدوین راهبرد ( استراتژی ) جامع بازاریابی بانک ملت، فاز پنجم : بررسی وضعیت مشتریان بانک ملت و دیگر بانکهای تجاری و بررسی دلایل نارضایتی مشتریان و علل ترک مشتریان بانک
هدف این مطالعه که از سوی دفتر تحقیقات و برنامه ریزی بانک ملت ( ۱۳۸۲ )انجام پذیرفته ، بررسی عناصر آمیخته بازار یابی بانک ملت و مقایسه آن با عناصر بازاریابی دیگر بانکهای تجاری بوده؛ از همین رو متغیرهای عمده پژوهش نیر عناصر هفتگانه آمیخته بازاریابی خدمات یعنی: محصول ( خدمت )، قیمت ، توزیع ، ترفیع ، کارکنان، امکانات فیزیکی و مدیریت باجه در نظر گرفته شده است.
جامعه آماری این پژوهش ، مشتریان هفت بانک تجاری و روسای شعب بانک ملت متغیرهائی که در این تحقیق برای رضایت مشتریان در نظر گرفته شده ؛ چگونگی رضایت از مقوله های زیر است:
الف – ابزار و وسائل اداری ب- فناوری شعب پ- فیش های بانکی ت- ساعت های کاری بانک
ث- دقت کارکنان ج- امکانات شعب چ- رفتار کارکنان ح- سرعت کارکنان خ- تعهد کارکنان د- تبلیغات بانکها
نتیجه آزمون نشان داد که بین میانگین رتبه ها ، اختلاف معنی داری وجود دارد و در متغیرهای رده پائین، نارضایتی مشتریان بیشتر بوده است.
با محاسبه ضریب همبستگی تک تک متغیرها با متغیر رضایت کلی نتائج ذیل بدست آمد :
بین متغیرهای رفتار و تعهدکارکنان با رضایت کلی همبستگی قوی وجود دارد.
متغیرهای دقت، تضاد تبلیغات در رده های بعدی قرار گرفته اند بعد از رفتار و تعهد کارکنان این متغیرها سهم زیادی ئر رضایت کلی مشتریان دارند.
- متغیرهای سرعت ، امکانات و ابزار با متغیر رضایت کلی در مقایسه با متغیرهای پیشین از اهمیت کمتری در جلب رضایت
مشتریان برخوردارند.
- از لحاظ شدت اهمیت، متغیرهای رضایت از ساعت کار بانکها و در نهایت رضایت از فیش­های بانکی کمترین درجه اهمیت را دارند.
دومین بررسی در این تحقیق در مورد علت ترک مشتریان از دیدگاه های روسای شعب بانک ملت است که متغیرهای مورد مطالعه عبارت بودند از :
الف – قیمت و هزینه ب- زحمت و ناراحتی پ- نارسائی مربوط به خدمات ت- نارسائی مربوط به هنگام ارائه خدمات ث- واکنش به شکایت های اخلاقی ج- موضوع های طبیعی چ- تغییرات طبیعی ح- عاملهای رقابتی
که با آزمون فریدمن، مهمترین متغیرها، شناسائی و اختلاف میان متغیرها با یکدیگر سنجیده شد که در آن قیمت و هزینه بالاترین رتبه و عوامل رقابتی پائین ترین رتبه را به خود اختصاص دادند.( دفتر تحقیقات و برنامه ریزی بانک ملت ، ۱۳۸۲ )

۲-۱۶-۱-۱-انگلستان
«روحیه محافظه کاری و حفظ سنت های ملی یکی از مشخصات بارز فرهنگ انگلستان به شمار می رود» این مشخصه سبب شده است که این کشور به هنگام مداخله در بافت های کهن، از شیوه ای کاملاً محافظه کارانه و به طور کلی متمایز از سایر کشورهای اروپایی استفاده کند. این اقدامات در کشور انگلستان متکی بر فعالیت های گردشگری-بازرگانی است و با توجه به این امر است که بسیاری از معابر اصلی شهر قدیم در اختیار کاربری تجاری قرار گرفته است.علاوه بر آن وضع قوانین و مقررات تشویقی و تنبیهی در کشور انگلستان به گونه ای است که سبب تفاوت و تمایز شکل و نحوه اجرای طرح های مرمتی آن نسبت به سایر کشورهای اروپایی گردیده است.هرچند که پاره ای از این قوانین،«مستقیماً به بافت شهرها و مرمت شهری مربوط نبوده بلکه اجرای آنها بر این گونه بافت ها اثر می گذارد.برای نمونه قانون بهداشت عمومی که در سال ۱۸۴۸ میلادی برای اجرا در سرتاسر انگلستان تدوین شد،مالکان را ناچار به ایجاد شرایط بهداشتی در واحدها نمود» این قانون علاوه بر اجرای اقدامات جزئی در ساختمان، بر اقدامات بهداشتی در محیط های شهری نیز تاکید می کند. این اقدامات بهداشتی عمدتاً در بر گیرنده «بهداشتی کردن محورهای قدیمی و ناسالم و ساختن نواحی جدید در شهر می باشد»،عمده ترین این اقدامات مداخله گرایانه مرمت و احیاءشهری در شهرهای بث،چستر،یورگ،چی چستر،لسترانگلستان دیده می شود(رضایی،۵۷:۱۳۹۰).

۲-۱۶-۱-۲- فرانسه
فرانسه به عنوان کشوری که در زمان ها و مقیاس های متفاوت و به اشکال گوناگون دست به تغییر شکل فضای کالبدی زده است.بدون شک ماجراجوترین کشور در امر نوسازی و بازسازی شهری است.ریشه اقدامات مرمتی در کشور فرانسه به سالها قبل یعنی سالهای ۱۸۵۰ در پاریس بر می گردد.نخستین اقدامات مربوط به بافت قدیم شهر پاریس توسط هوسمان صورت گرفت.اصول برنامه هوسمان برای تغییر نقشه پاریس تنها به بیم از شورش مردم در خیابان ها باز نمی گشت،بلکه ساماندهی جدید شهر برای پاسخگویی به نیروهای جدید اقتصادی نیز در آن تاثیر داشت.او برای عملی ساختن طرح هایش ، اندیشه های ویوله لودوک را مبنای کار خود قرار داد و با مهم جلوه دادن چند بنا ، اقدام به تخریب بافت های همجوار آن کرد.هوسمان برای تخریب از یک ابزار قانونی بهره برد.در فرانسه قانون ۱۸۵۰ میلادی به شهرداری ها به عنوان تنها مسئولان دخالت در شهرها اجازه داد تا در مسائل بهداشتی واحدهای مسکونی نظارت کنند و هر کجا لازم بدانند دست به سلب مالکیت بزنند.این قانون توسط هوسمان در مقیاس وسیع استفاده شد.عملیات به منظور رسیدن به دو مقصد متفاوت به اجرا درآمد .اول: رفع کمبود های بهداشتی ،تاسیساتی- تجهیزاتی و نوسازی ساختمان های فرسوده. دوم: رفع نابسامانی های سیاسی ناشی از شرایط شرایط متحول اجتماعی- تاریخی فرانسه و از بین بردن ناآرامی های اجتماعی پاریس . بنابراین اقدامات هوسمان در پاریس را می توان شامل موارد زیر دانست:
۱-ایجاد شبکه های تاسیساتی آب و فاضلاب
۲-اقدامات بهداشتی ،ایجاد فضاهای سبز کناره ای و پارک های عمومی بزرگ
۳-تقویت استخوان بندی اقتصادی شهر از طریق ایجاد ساختمان های تجاری و مالی بزرگ
۴-اقدامات ساختمانی :
الف)تخریب بخش هایی از محلات مسکونی پرجمعیت ،احداث بلوارهای وسیع در محل آنها و ایجاد ساختمان های منظم برای فعالیت های بازرگانی،خدمات عمومی و مسکونی در دو سوی این بلوارها.
ب)تخریب بناهایی که در مجاورت ساختمان های یادواره ای قدیمی قرار داشتند.این کار جلوه بهتر و دسترسی مناسب تر به بناهای تاریخی را ممکن می ساخت.
۵-وسعت بخشیدن به شهرو احداث ابنیه جدید
هوسمان برای از بین بردن بافت اجتماعی و فرهنگ عامه اهالی پاریس از هیچ شدت عملی رویگردان نبود و این درست مخالف آن روشی بود که بعدها خط مشی اساسی شهرداری ها در شهرهای بزرگ قرار گرفت.موافقان اقدامات هوسمان بر بهبود وضعیت رفاهی حاصل از این اقدامات تاکید داشتند اما مخالفان این اقدامات، ازهم گسیختگی و اضمحلال بافت اجتماعی- فرهنگی شهر را به عنوان یک اقدام ضد اجتماعی و مانعی برای رشد و تعالی فرهنگی تعریف می کردند.نکات مورد توجه در مرمت شهری پاریس(قرن نوزدهم) شامل موارد زیر است :
۱-هدف اصلی :الف)جلوگیری از آسیب ها و شورش های اجتماعی ب)ساختن یک شهر باشخصیت دوران صنعت
۲-هدف اقتصادی :تقویت بنیه اقتصادی شهر با حمایت های مالی و اقتصادی دستگاه حاکم مرکزی
۳-هدف اجتماعی :ارتقای سطح زندگی(کمی و کیفی)در کل شهر
۴-هدف فرهنگی :کمرنگ کردن ارزش های فرهنگ
۵-سیاست ها و راهبردهای کالبدی:الف)دگرگونی وسیع،یکباره و قهرآمیز در بافت ب)تخریب بناهای همجوار با بناهای باارزش به منظور دسترسی بهتروبهبود وضع بهداشت در شهرج)احداث بناهای یادواره ای
۶-سیاست ها و راهبردهای آمد و شد و حمل و نقل:الف)بالا بردن میزان دسترسی با تخریب بافت ب)جلوگیری از ازدحام به خصوص در مسیرهای منتهی به پایانه ها و مراکز تجاری
۷-اقدامات و راهکارهای تاسیسات و تجهیزات شهری :تجهیز هرچه بیشتر تاسیسات و تجهیزات شهری
۸-شیوه برنامه ریزی: تفکیک عملکردهای اصلی شهر
۹-شیوه اقدام:بازسازی
۱۰-روش مداخله :حفاظتی- بهداشتی.
در اواسط قرن بیستم تحولات کشور فرانسه،چهره ای دگرگونه یافت که شاید بتوان ریشه آن تحولات را در قانون ماله رو مشاهده کرد. قانون اوت ۱۹۶۲(قانون آندره ماله رو) که درباره حفاظت ثروت تاریخی و فرهنگی کشور و احیاء بناهاست،به عنوان نقطه عطفی در نگرش این کشور به امر مرمت است. این قانون در شرایطی که مجموعه های معماری و بافت های قدیمی شهرها در مقابل قدرت تصمیم گیری سرمایه گذاری عمومی و خصوصی تقریباً بی دفاع مانده بودند، وارد عمل می گردد و در سالهای آغاز کارش برای کلیه اروپاییان یک اقدام پرتهور و نوپردازانه به شمار می آمد. قانون مذکور عملیات حفاظتی- حراستی را بر محلات قدیمی،مراکز شهری و هسته های قدیمی گسترش داده و برعکس قوانین مرسوم در اروپا، بیشتر به قوانین تشویقی می پردازد. مامور مستقیم اجرای این قانون، وزارتخانه های امور فرهنگی و ساختمان هستند که دو وظیفه عمده را به عهده دارند:اولی تجدید حیات فضاهای باارزش را پی می گیرد و دومی باززنده سازی و تجدید ارزش نوسازی و مرمت کالبدی- فضایی را در دستور کار دارد. نوسازی و مرمت مجموعه های شهری با دخالت و نظارت مقامات محلی می باشد. در این قانون چهار رده بنا تشخیص داده می شود:
۱)بناهایی که باید مرمت شوند
۲)بناهایی که زیر پوشش اقدامات حفاظتی- حراستی قرار می گیرند
۳)بناهایی که پس از پذیرفتن تعمیرات کالبدی و کاربردی می توانند به زندگی خود ادامه دهند
۴)بناهایی که در پی بررسی های مستدل و تحلیلی تخریب می شوند
قانون جدید مقررات و اقداماتی تازه در مرمت شهری را سبب شد ، بدین شرح : ۱- مقررات حقوقی : مقررات اجرایی در سطح ملی و محلی برای پیشگیری از پدیده های مخرب و تشویق ساکنین در استفاده از طرح های جدید(مقررات اجرایی)
۲-ایجاد امکانات فنی :دسترسی مالکان و صاحبان واحدهای واقع در بخش های حفاظتی- حراستی به معماران و متخصصان منتسب محلی به صورت رایگان(مقررات هدایتی)
۳-ایجاد تسهیلات مالی : کمک های بلاعوض از طرف دولت به مالکان و صاحبان بناها به منظور جوابگویی به مخارج مرمتی به تناسب میزان مخارج مرمتی و سطح زیربنای محل مورد نظر(مقررات حمایتی).این کمک به کسانی که از خانه های خود به عنوان خانه های دوم استفاده می کنند،پرداخت نخواهد شد.قانون ماله رو دو عامل مهم را در پیوستگی مطلق با یکدیگر قرار می دهد:
۱)فضای کالبدی(با همه ویژگی های شکلی یا معمارانه یا شهرسازانه اش)
۲)فضای فرهنگی(با همه روابط اجتماعی،الفت ها،وابستگی ها،ارزش ها و…).این قانون با همه نوآوری اش عملاً دستاوردهای متفاوتی به بار آورد که نمونه های آن را می توان در محلات لوماره،له هال- بوبورگ و مونپارناس مشاهده کرد.شیوه برخورد در پاریس قرن بیستمی کاملاً نوگرایانه ، بدعت گذار، جنجال برانگیز ، سوال برانگیز و بیانیه ای عمل نموده است. گاه بیانیه خود طراح و گاه شهردار یا دولت.در واقع از دیدن هر اثر می توان به کارفرمای آن پی برد، زیرا هر صاحب منصبی در پی ایجاد یادگاری با جنبه های قدرت و شهرت طلبی بوده است.نکات اساسی اقدامات و طرح های مرمتی پاریس در این قرن شامل موارد زیر می باشد:
۱-هدف اصلی از انجام اقدامات مرمتی در شهر پاریس تعریف مجدد شهر با توجه به مطالبات نیروهای اقتصادی ،اجتماعی و سیاسی جدید ،دفاع از مجموعه ها و بافت های تاریخی در شهر،در مقابل قدرت تصمیم گیری حاکم و ایجاد پیوستگی میان فضاهای کالبدی و فرهنگی است.
۲-شیوه اقدام : بهسازی ، نوسازی و بازسازی
۳-اهداف اقتصادی : الف) ایجاد تسهیلات مالی و کمک های بلاعوض از سوی دولت برای جلوگیری از تخریب زودرس بناها ، مجموعه ها و بافت های تاریخی شهر ب)ارتقای وضعیت اقتصادی از طریق فعالیت گردشگری و جهانگردی
۴- اهداف اجتماعی:الف)کاربست قوانین تشویقی ،هدایتی و اجرایی ب) بالا بردن میزان مشارکت مردم ج) تعویض قشر اجتماعی محله
۵- اهداف فرهنگی :الف)تجدید حیات فضاهای با ارزش ب)باز زنده سازی و تجدید ارزش نوسازی و مرمت کالبدی- فضایی
۶- سیاست ها و راهبردهای کالبدی :الف) تخریب بناهای فرسوده پس از مستند کردن آنها ب) کاربست اقدامات حفاظتی و حراستی از بناهای کهن ج)دمیدن حیات مجدد به کالبد بافت های کهن از طریق تعمیرات کالبدی و کاربردی د) خلق فضایی در تباین با محیط
۷- سیاست ها و راهبردهای آمد و شد و حمل و نقل : الف) تکنیک سلسله مراتبی گذرها و خیابان های شهری برای منظورداشتن کارکردها و ضرب آهنگ های خاص هر یک از آنها ب) اولویت و اهمیت دادن به مسیرهای ویژه پیاده
۸- اقدامات و راهکارهای تاسیسات و تجهیزات شهری به منظور تجهیز هرچه بیشتر شهر با جدیدترین تجهیزات و تاسیسات شهری است.
۹- شیوه برنامه ریزی: راهبردی
۱۰- شیوه اقدام: بهسازی ، نوسازی و بازسازی
۱۱- روش مداخله : الف) حفاظتی- تزئینی ب) مداخله موضعی- موضوعی ج) روش جامع شهری(همان:۶۱).
۲-۱۶-۱-۳- ایتالیا
از مجموع تجارب طرح های نوسازی و مرمت شهری در کشور ایتالیا می توان نکات زیر را مورد توجه قرار داد: