کیفیت فیزیکی (physical service enviromen):اشاره به ارزیابی مصرف کننده از جنبه های ملموس که بر پایه آن تسهیلات فیزیکی تا تجهیزات خدمت فراهم می شود ، برای مثال شرایط فیزیکی دستگاه عابر بانک .
۱-۷-۲ . مدل کرونروس
کرونروس در ارتباط با کیفیت خدمات سه بعد را معرفی می کند :
۱- کیفیت فنی ستاده : که به ستاده واقعی از مواجهه خدمت اشاره دارد که بعد از این خدمت ارائه شده ، مورد ارزیابی قرار می گیرد . ستاده آن جزئی است که مشتری از سازمان دریافت می کند یا چیزی که پس از پایان تعاملات برای مشتری باقی می ماند ستاده خدمت ، اغلب توسط مصرف کننده به شیوه ای عینی ارزیابی می شود به طور مثال ابعاد فنی در بانک عبارتند از :
۱- اطلاعات به روز درباره حسابها
-
- حفظ اسراردر انتقال مطالب
۳- سهولت در برآورده ساختن نیازهای بانکی مشتریان .
۴- هزینه خدمات
۵- نتایج دلخواه مطلوب
۶- گزارش عملکرد
۷- سهولت برخورد با کارمندان
۸- توجه به نیاز بانکی مشتریان
۲- کیفیت عملیاتی مواجه خدمت :کیفیت فرایند یا عملیاتی ، به کیفیت فرآیندها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد . با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات،کیفیت فرایند معمولاً در هنگام انجام خدمت از سوی مشتری مورد ارزیابی قرار می گیرد و این عنصر از کیفیت ، تعامل بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت اشاره دارد و اغلب به شیوه ای ذهنی ادراک می شود .
در زمینه خدمات مالی ، منظور از فرآیندها ، جنبه های فنی و مکانیکی فرایند یا ارائه خدمت یا هرگونه تعاملات به کارکنان و شیوه های هدایت و جهت دهی این تعاملات بوسیله کارکنان است . برای مثال مودب بودن کارکنان شرایط فیزیکی شعب، اطلاع دادن به مشتری زمانی که خدمت وعده داده شده در زمان مقرر حاضر نباشد ، در این مقوله جا می گیرد .
برای مثال ابعاد عملیاتی در بانک :
ادب و رفتار دوستانه
شایستگی و توانایی در توضیح مطالب
شایستگی و توانایی در بیان مطالب
شایستگی و توانایی در بیان خدمات
قابل اعتماد و محرم اسرار بودن
برای پاسخگویی مشتریان در دسترس بودن
پاسخگو بودن به خواسته های مشتریان
کارایی و انجام کارها
۳- تصویر ذهنی شرکت : این بعد به ادراکات مشتری از سازمان خدماتی مربوط می شود . تصویر ذهنی به کیفیت ستاده وظیفه ای ، قیمت ، فعالیت های ارتباطی بیرونی ، موفقیت فیزیکی ، آراستگیو تمیزی شعب، شایستگی و رفتار کارکنان سازمان بستگی دارد .تصور به این ابعاد نتایج همواره در مقایسه با ابعاد عملیاتی از اهمیت بیشتری برخوردارند . در بررسی های اولیه تصور می شود که اگر در فرایند ارائه خدمات نتیجه با شکست روبرو گردد تا رضایت بخش بودن نحوه ارائه خدمات نمی تواند این شکست را جبران نماید . بر این اساس رضایت از نحوه ارائه خدمات می توانست تنها نواقص اندک موجود در نتیجه را جبران سازد .
کرونروس بیان کرد که کیفیت عملیات « چگونگی ارائه خدمات » در ارزیابی کیفیت خدمات با اهمیت است ، اما او هم چنین پیشنهاد کرد در صورتی که کیفیت عملیاتی در سطح بالایی قرار داشته باشد ممکن است نواقص نتیجه را برطرف سازد .
۲-۷-۲ . مدل سرکؤال
در دهه هشتاد پاراسورمان جریانی از تحقیقات را شروع کرد که وسیع ترین آن در مورد خدمات است سرکؤال یکی از ابزارهای ارزیابی کیفیت در ادبیات بازاریابی خدمت است بر اساس نظریه یاراسورامان برای مفهومی کردن کیفیت خدمت سرکؤال ۲۲ سوال اصلی را شامل می شود که قصد اندازه گیری موارد ذیل را دارد :
۱- انتظار مشتری برای اندازه گیری جنبه های مختلف کیفیت خدمات
۲- ادراک مشتری از خدمتی که واقعاً دریافت کرده است .
ابزار سرکؤال براساس تئوری شکاف پاراسورامان بیان می دارد و ادراک مشتری از کیفیت خدمات ، تفاوت میان انتظارات او درباره عملکرد کلی و سطح عمومی فراهم کننده خدمت و عملکرد واقعی در مورد سازمان خاص ادراک سطح است . Lasser and manolis and winsor . 2000))
پاراسورامان از فواصل پنجگانه سخن به میان می آورد که عرضه خدمات ناموفق را سبب می شود .
۱- فاصله میان انتظارات مصرف کننده وتصور مدیریت : مدیریت از آنچه مشتریان خواهان آن هستند همواره درک درستی ندارد . مدیران بیمارستانها ممکن است چنین تصور کنند بیماران غذای خوب می خواهند در صورتی که شاید آن چه بیمار درباره آن نگران است حمایت و پاسخگویی کادر و پرستار می باشد .
۲- فاصله میان مدیریت و مشخصات فنی کیفیت خدمات: مدیریت ممکن است از خواسته مشتری درک صحیحی داشته باشد اما در این مورد عملکرد روشنی را برقرار سازد مدیران بیمارستانها به کادر پرستاری گوشزد کند خدمات سریعی را ارائه کند اما از لحاظ کیفی چیزی را به دقت مشخص ننمایند .
۳- فاصله میان مشخصات فنی کیفیت خدمت و نحوه ارائه و تحویل آن :کارکنان عهده دار خدمت ممکن است از آموزشهای لازم برخوردار نباشند تا فاقد توانایی و قابلیت های مورد نیاز باشد یا تمایلی به تأمین استانداردهای تعریف شده نداشته باشند مثلاً زمان زیادی صرف گوش کردن به مشتریان کند و خدمات را به سرعت در اختیار آنها قرار ندهد.
۴-فاصله میان تحویل خدمت و ارتباط خارجی : انتظارات مصرف کننده تحت تأثیر کارگزاران و آگاهی تبلیغاتی قرار می گیرد ومثال اگر بروشورهای ارائه شده اتاق های بیمارستانی را بسیار زیبا نشان دهد اما بیمار به اطاق نامرتب راهنمایی شود در این صورت این ارتباطات بیرونی انتظارات مشتری را مخدوش کرده است .
۵- فاصله میان ذهنیت نسبت به خدمت و خدمت مورد انتظار: به این امر وقتی پنج بعد کیفیت قضاوت مشتریان در مورد کیفیت خدمات بر اساس شکاف های خدمات نیست پنج بعد وسیع دیگر نیز به عنوان معیار استفاده می نماید .
۱-۲-۷-۲ . مقیاس سِروکوآل
مقیاس «کیفیت خدمات» شامل پنج بُعد می شود: موارد محسوس، اعتبار، پاسخگویی، اطمینان و همدلی. در هر بُعد چندین قلم بر مبنای مقیاسی هفت نمره ای، از «موافقت کامل» تا «مخالفت کامل» سنجیده می شود. (که به طور کلی ۲۲مورد را در بر می گیرد)
۲-۲-۷-۲٫ سوألات سرو کوآل
توجه: در نظرخواهی واقعی دستورالعملهایی نیز ارائه می شود و هر سوأل با۷ نمره همراه است. حدود تغییرات از موافقت کامل = ۷ تا مخالفت کامل = ۱ می باشد. تنها نمره های انتهایی مقیاس نامگذاری می گردند(هیچ نامی برای نمره های ۲ تا ۶ وجود ندارد)
موارد محسوس
بانکها ممتاز (در سرتاسر پرسشنامه هر جا که کلمه بانک به کار رفته منظور شرکتهای تلویزیون کابلی، بیمارستانها یا سایر مؤسسات خدماتی است) تجهیزات ظاهری جدید و پیشرفته دارند.
تسهیلات فیزیکی بانکها ممتاز نمای جذابی دارند.
در بانکهای ممتاز کارمندان از نظر ظاهری تمیز و آراسته اند.
لوازم مربوط به خدمات ( مانند بروشورها یا صورتحسابها) در یک بانک ممتاز صورت خوشایندی دارند.
اعتبار
زمانی که بانکها ممتاز وعده انجام کاری را در زمان معینی می دهند آن را به موقع انجام خواهند داد.
