۳-۱-۶-۲ مبانی غیر قابل مشاهده مبتنی بر مشتری
با برسی ادبیات موضوع می­توان با موارد متعددی از کاربرد متغییرهایی همچون شخصیت، ارزشهای شخصی و روان­نگاشتی و سبک زندگی مواجه گردید.یک مثال از بخش بندی روان­نگاشتی مشتریان، توسط هریسون انجام شده است. وی متغییرهایی همچون دانش و شناخت ادراک شده افراد از خدمات مالی، اعتماد و توانایی کارکردن با موضوعات مالی، و سطح بیان شده تمایل(درگیری) به خدمات مالی را مورد استفاده قرار داده است. انجام این مطالعه چهار بخش متمایز از مشتریان را بر اساس دانش و درجه بلوغ مالی آنان، مورد شناسایی قرار می­دهد. این بخشها تحت عناوین"سردرگم مالی"، “حداقل گرایان بدبین"، “سرمایه گذاران هوشمند” و"سرمایه اندوزان” نام گذاری شده و ویژگیهای هر یک، براساس نگرشهای خاص آنان در قبال خدمات مالی، ترسیم گردیدند.
در بخش­بندی بر اساس طبقه اجتماعی که در آن بخش بندی از طریق محاسبه میانگین وضعیت و جایگاه فرد در ابعاد مختلف محاسبه می­گردد، عدم تجانس یا ناهمگنی ناشی از تفاوت جایگاه فرد در هریک از ابعاد(رتبه بالا در یکی از ابعاد مثل درآمد، و رتبه پایین در یکی دیگر از ابعاد همچون تحصیلات) نادیده گرفته می­ شود. علاوه بر این، فرض پایدار بودن و ثابت بودن طبقه اجتماعی فرد با واقعیت پویایی بخشها درتباین است.(دامینگوئز و پیج،:۱۹۸۱هوگ ،۱۹۷۳، زهتمن و والندورف،۱۹۷۹)^[۱۰۸]
۴-۱-۶-۲ مبانی غیر قابل مشاهده ویژه محصول
این مبانی شامل متغییرهایی همچون ویژگی­های روان­نگاشتی محصول، فواید محصول، نگرش به نام و نشان تجاری و تمایلات رفتاری می­باشد.در میان موارد فوق،بررسی ادبیات موضوع شاهدی است بر اهمیت بخش بندی مبتنی بر فایده. همانگونه که هالی(۱۹۶۸) مطرح می­نماید: منافع و فوایدی که مردم با مصرف یک محصول خاص به دنبال آن می­باشند یگانه دلیل اصلی وجود بخش بندی بازار می­باشد.بنابراین، رویکرد فایده محور مصرف کنندگان را مطابق با نیازها و الزامات متفاوت آنها طبقه ­بندی می­نماید و بدین ترتیب، بخش­های بازار را بر اساس عوامل علّی(به جای عوامل تشریحی)تبیین و تعریف می­نماید.در نتیجه، این رویکرد در مقام مقایسه با دیگر روشها، از آنجایی که پاسخگوی سوال همیشگی در خصوص چرایی انتخاب و خرید محصولات و خدمات گوناگون از جانب مشتریان می­باشد، می ­تواند مدیران را در مسیر توسعه محصولات جدید، به گونه ای که به طور درستی منعکس کننده نیازها وخواسته­های بازار باشد، یاری رساند. در صنعت بانکداری، موفقیت در زمینه بخش بندی بازار بر این اساس، بر میزان امکان دسترسی به مجموعه­هایی از فواید که نشان دهنده تقاضای مشتریان بوده و مطابق آنها، آمیزه بازاریابی یگانه­ای عرضه شده باشد، بستگی دارد.

۷-۲ مروری بر مطالعات انجام گرفته
۱-۷-۲ مطالعات انجام شده در خارج از کشور
۱- چین تی ین لین^[۱۰۹] در سال ۲۰۱۰ در تحقیق خود با موضوع : بررسی نقش رضایت مشتری روی مدیریت دارایی بانک ، به این نتیجه دست یافت که کیفیت خدمات بانکی به طور مشهودی روی رضایت مشتریان تاثیر دارد .
۲-سچالته ماتیس و همکارانش^[۱۱۰] در سال ۲۰۰۹ مقاله ای را تحت عنوان رابطه بین رضایت مشتری و عملکرد موسسات مالی منشر کردند .آنان در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده بودند که افزایش میزان رضایت مشتریان ، به نحوه برخورد کارکنان و نوع خدمت ارائه شده بستگی دارد .
۳- ریاد لادهاری^[۱۱۱] ،اینس لادهاری^[۱۱۲] و میگوئل مورالز^[۱۱۳]در سال ۲۰۱۰ در مقاله خود تحت عنوان :” استنباط مشتریان کانادایی و مشتریان تونسی از کیفیت خدمات بانکی ” ، مقایسه ای بین این دو گروه مشتریان انجام داده و دریافتند که در بین مشتریان کانادایی همدلی و قابلیت اطمینان ازمهمترین عوامل تعیین کننده رضایت و وفاداری مشتریان است در حالیکه در بین مشتریان تونسی ، قابلیت اطمینان و پاسخگویی از مهمترین عوامل تعیین کننده رضایت و وفاداری مشتری است .
۴- ایگن اچ . فارم^[۱۱۴] ومایکل اس مک کارتی^[۱۱۵] ، در سال ۲۰۱۱ در مقاله خود تحت عنوان” رضایت مشتری در زمان بحران” دریافتند که موفقیت در حفظ رضایت مشتری ناشی از اقدامات اصلاحی مشتری محور شامل جلسات بیشتر با مشتریان،ارتباط از طریق پست و پست الکترونیکی و تهیه اطلاعات مالی قابل دسترس برای مشتریان می باشد.
۵-سرجیو دیمیتریادیس ^[۱۱۶] در سال ۲۰۱۰ در تحقیق خود تحت عنوان “بررسی مزایای ارتباطی به عنوان محرکی برای رضایت و نتایج رفتاری ” ، دریافت که برآورده ساختن و ایجاد مزایای رابطه ای به عنوان دلیلی برای ادامه و ثبات رابطه ، شناخته می شود و انتظار می رود که موجب افزایش رضایت مشتری شده و نتایج رفتاری رابطه مند همچون کلمات شفاهی مثبت ، تمایل برای حفظ رابطه و وفاداری به وجود آورد.
۶-دویت و برادی ^[۱۱۷] در سال ۲۰۰۵ در تحقیقی با عنوان تجدید نظر در استراتژی های احیائ خدمات انجام دادند . در این تحقیق با ارائه چهار فرضیه رابطه میان حس تفاهم و استراتژی های احیائ خدمات آزمون شد . متغیرها در این تحقیق شامل : رضایت ، تصمیم به خرید مجدد ، تبلیغات منفی ، تصمیم به شکایت و ارزیابی خدمات دهنده بود که ثابت شد وجود یک رابطه سازگار میان مشتری و ارائه دهنده خدمات می تواند موجب افزایش رضایت مشتری ، افزایش تمایل به خرید مجدد و کاهش تبلیغات منفی از جانب مشتری گردد .
۲-۷-۲مطالعات انجام شده در داخل کشور
۱-شناسائی سطوح نیازها و عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک کشاورزی
در پژوهشی که از سوی رسول اف و همکاران ( ۱۳۷۹ ) انجام گرفته است، نیازها و عوامل موثر بر رضایت مشتریان ، شناسائی و براساس اهمیت آنها از نظر مشتریان طبقه بندی شد. در چارچوب این مطالعه که در بانک کشاورزی ایران انجام پذیرفته است برای دستیابی به سطوح نیازها و عوامل رضایت مشتریان ، یک نمونه گیری گسترده (۲۷۴۳ نفر‌) در تهران و ۱۱ استان کشور انجام گرفت و سطوح نیاز ما و عوامل رضایت مشتریان از راه تکمیل پرسشنامه ای با ۵۰ پرسش که مشتریان سطح رضایت خود را در هر مورد روی یک مقیاس چهار امتیازی مشخص کرده بودند، اندازه گیری شد.
بررسی داده های مربوط به میانگین رضایت کلی مشتریان از بانک کشاورزی در ۱۱ استان کشور در مقیاس ۴ درجه ای نشان می دهد که بیشترین رضایت از این بانک، مربوط به استان آذربایجانشرقی (۶/۳ ) و کمترین میزان رضایت مربوط به استان فارس (۱/۳ ) است. میانگین رضایت کلی در شهر تهران ۴/۳ و میانگین رضایت کلی در سطح کشور بر اساس نمونه برداری انجام شده ۴/۳ است با توجه به اینکه میانگین نظری رضایت در مقیاس ۴ درجه ای عدد ۵/۲ است بنابراین می توان گفت : مشتریان از بانک کشاورزی در زمان مورد بررسی، به نسبت رضایت داشته اند. ( رسول اف و همکاران ، ۱۳۷۹ ).
۲- رابطه رضایتمندی مشتری با رهبری کارآمد ( اثربخش ‌) ؛ آزمایش یک مدل در بانکهای ایرانی
مطالعه ای از سوی رشیدی (۱۳۸۳ ) درباره رابطه رضایتمندی مشتری ؛ رهبری کارآمد( اثربخش ) و آزمایش یک مدل در بانکهای ایرانی انجام شده که هدف اصلی آن، تشخیص رابطه سبکهای رهبری، رضایتمندی از ارتباطات ( فضا، ارتباطات داخلی سازمان ) و رضایتمندی مشتریان ( داخلی و خارجی ) بوده است. مشخص کردن رهبری تحول آفرین در افزایش رضایتمندی مشتریان، تعیین میزان رابطه رضایت شغلی کارکنان ، رضایتمندی از ارتباطات و شناسائی سطوح نیازها و انتظارهای مشتریان، از هدفهای دیگر تحقیق یاد شده است. برای اندازه گیری رضایتمندی مشتریان و کارکنان از پرسشنامه شاخص های انجمن بانکداران امریکا استفاده شده است. آزمودنیها ( شرکت کنندگان) ، دو گروه بودند؛ گروه یکم در بردارنده ۹۳۰ نفر از کارکنان ۶ بانک ( ملی، کشاورزی ، سپه ، تجارت، ملت و صادرات ) و گروه دو در بردارنده ۱۱۰۰ نفر از مشتریان اعتباری بانکهای نامبرده ، نتایج پژوهش نشان داده است ، که در مجموع کارکنان، برخی از مدیران بانکهای ایرانی را رهبران تحول آفرین ندانسته اند؛ اما آنها را به عنوان مدیرانی قوی در رهبری مبادله ای و عملگرا دریافته اند بین رضایتمندی مشتریان بانکهائی که سبک رهبری تحول آفرین داشته و آنهائی که این سبک را نداشته اند، آزمون مقایسه میانگینی انجام گرفته است که نتائج نشان داد که رهبری تحول آفرین در سازمان موجب افزایش رضایتمندی مشتریان می شود. ( رشیدی، داریوش ، ۱۳۸۳ ) .
۳- طراحی الگوی سنجش رضایتمندی مشتریان بانک ملت در راستای اجرای راهبرد مشتری مداری
در پژوهشی که از سوی دلخواه ( ۱۳۸۲ ) صورت پذیرفته ، تلاش شده است به سه پرسش مهم زیر پاسخ داده شود:
الف – معیارهای سنجش مشتریان در صنعت بانکداری چیست؟
ب- رضایتمندی مشتریان بانک ملت در هر یک از معیارها در چه سطحی است؟
ج – رضایتمندی کلی مشتریان بانک ملت در چه سطحی است؟
معیارهائی که در این تحقیق مورد بررسی قرار گرفته، به شرح زیر است:
الف – معیارهائی در زمینه کیفیت خدمات
ب- معیارهائی در زمینه دسترسی به خدمات
ج – معیارهائی در زمینه هزینه دریافت خدمات
د- معیارهائی در زمینه ویژگی خدمات
هـ - اداره کردن شکایت های مشتریان
تحلیل آماری داده های پرسشنامه دلالت بر این امر دارد که بین میزان رضایت مشتریان از معیارهای فرعی، تفاوت معنی داری می توان دید و ترتیب بیشترین رضایتمندی تا کمترین رضایتمندی به قرار زیر است:
استفاده از دستگاه های ارتباط از راه دور ، موقعیت شعبه ، اطمینان خاطر ، اعتبار ، همدلی ، اندازه شبکه شعبه ، اداره کردن رضایتمندانه شکایت های مشتریان ، پاسخگوئی ، هزینه های ناملموس یا پنهان ، تنوع خدمات ، شواهد فیزیکی و ملموس نوآورانه و جدید بودن خدمات ، منحصر به فرد بودن خدمات ، هزینه های ملموس یا ریالی ، وجود دستگاه های خودپرداز ، تشریک مساعی با دیگر بانکها ( دلخواه ، جلیل ، ۱۳۸۲ ) .
۴-طراحی و تدوین راهبرد ( استراتژی ) جامع بازاریابی بانک ملت، فاز پنجم : بررسی وضعیت مشتریان بانک ملت و دیگر بانکهای تجاری و بررسی دلایل نارضایتی مشتریان و علل ترک مشتریان بانک
هدف این مطالعه که از سوی دفتر تحقیقات و برنامه ریزی بانک ملت ( ۱۳۸۲ )انجام پذیرفته ، بررسی عناصر آمیخته بازار یابی بانک ملت و مقایسه آن با عناصر بازاریابی دیگر بانکهای تجاری بوده؛ از همین رو متغیرهای عمده پژوهش نیر عناصر هفتگانه آمیخته بازاریابی خدمات یعنی: محصول ( خدمت )، قیمت ، توزیع ، ترفیع ، کارکنان، امکانات فیزیکی و مدیریت باجه در نظر گرفته شده است.
جامعه آماری این پژوهش ، مشتریان هفت بانک تجاری و روسای شعب بانک ملت متغیرهائی که در این تحقیق برای رضایت مشتریان در نظر گرفته شده ؛ چگونگی رضایت از مقوله های زیر است:
الف – ابزار و وسائل اداری ب- فناوری شعب پ- فیش های بانکی ت- ساعت های کاری بانک
ث- دقت کارکنان ج- امکانات شعب چ- رفتار کارکنان ح- سرعت کارکنان خ- تعهد کارکنان د- تبلیغات بانکها
نتیجه آزمون نشان داد که بین میانگین رتبه ها ، اختلاف معنی داری وجود دارد و در متغیرهای رده پائین، نارضایتی مشتریان بیشتر بوده است.
با محاسبه ضریب همبستگی تک تک متغیرها با متغیر رضایت کلی نتائج ذیل بدست آمد :
بین متغیرهای رفتار و تعهدکارکنان با رضایت کلی همبستگی قوی وجود دارد.
متغیرهای دقت، تضاد تبلیغات در رده های بعدی قرار گرفته اند بعد از رفتار و تعهد کارکنان این متغیرها سهم زیادی ئر رضایت کلی مشتریان دارند.
- متغیرهای سرعت ، امکانات و ابزار با متغیر رضایت کلی در مقایسه با متغیرهای پیشین از اهمیت کمتری در جلب رضایت
مشتریان برخوردارند.
- از لحاظ شدت اهمیت، متغیرهای رضایت از ساعت کار بانکها و در نهایت رضایت از فیش­های بانکی کمترین درجه اهمیت را دارند.
دومین بررسی در این تحقیق در مورد علت ترک مشتریان از دیدگاه های روسای شعب بانک ملت است که متغیرهای مورد مطالعه عبارت بودند از :
الف – قیمت و هزینه ب- زحمت و ناراحتی پ- نارسائی مربوط به خدمات ت- نارسائی مربوط به هنگام ارائه خدمات ث- واکنش به شکایت های اخلاقی ج- موضوع های طبیعی چ- تغییرات طبیعی ح- عاملهای رقابتی
که با آزمون فریدمن، مهمترین متغیرها، شناسائی و اختلاف میان متغیرها با یکدیگر سنجیده شد که در آن قیمت و هزینه بالاترین رتبه و عوامل رقابتی پائین ترین رتبه را به خود اختصاص دادند.( دفتر تحقیقات و برنامه ریزی بانک ملت ، ۱۳۸۲ )